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三星手机在华颓势难止 将走向小众且早晚撤出中国

发布时间:2017-07-26  来源:法治周末 曾高飞   背景: 无障碍通道

  亮眼财报掩不住手机衰落

  最近三星兴高采烈,一扫NOTE 7连环爆炸、前掌门招嫖、现掌门行贿受审等诸多负面阴影,以亮丽业绩回应了外界。

  据三星流露出来的监管文件,第二季度预计利润为14万亿韩元(约112亿美元),增长高达72%,创下两年来新高纪录。

  这份亮丽的业绩,主要源自三方面推动:智能手机显示屏和半导体存储芯片业务的热销,及手机业务在经历NOTE 7连环爆炸导致的骤降后开始回暖和反弹。

  最让人关注的是三星的移动通信,即手机业务。从公布的资料看,手机业务尽管已经重回正轨,但并无大起色。只是相比于NOTE 7爆炸事故期,三星手机业务已有所好转。但相比于三星鼎盛时期却是滑落明显。

  即使三星手机业务回暖,至第一季度,占全球市场份额高达20.7%,但贡献最大的,却是三星Galaxy系列等在中低端市场的发力——当然,Galaxy S7和5月份上市的Galaxy S8作用亦功不可没,S8出货量甚至突破千万大关。这得益于其全视曲面屏及作为采用骁龙835芯片的第一个全球开卖的终端。

  但Galaxy S8并没有让三星通信业务掌门高真东期待的那样,给三星带来“转折点”的变化,而是在上市两个月后呈现市场疲软,后续乏力,不及同期S7的表现,三星不得己削减零部件订单。

  市场迹象表明,NOTE 7连环爆给三星带来的阴霾并没有被彻底消除。这在三星旗舰机的销售上,表现更为明显。

  三星在华市场节节败退

  三星目前处于一半是海水,一半是火焰的煎熬中。在全球市场,三星正在逐渐复苏,再度登上全球智能手机冠军宝座;但在中国市场,三星丢城失地、节节败退,甚至一蹶不振。

  在NOTE 7爆炸以前,三星就已经在走下坡路了,从2013年到2015年,三星在中国销量连年下滑,分别下降18%、16%和15%,相对应的销售额分别为40.1万亿韩元、33万亿韩元、31万亿韩元。而NOTE爆炸,以及三星在这个事件上采取的国别歧视性措施,彻底伤了中国消费者的心,导致三星在华市场颓势加快,不可逆转。

  今年以来,三星在中国市场继续止不住下跌,三星手机第一季度出货量为350万台,同比暴跌60%,市场占有率仅为3.3%,跌出前五。第二季度,继续下滑,根据市场研究公司GFK公布的2017年4月中国智能手机零售监测报告,华为、OPPO、vivo位列前三,苹果第四,三星位列第八。

  赛诺数据显示,2017年上半年,三星手机在中国线下市场销量直线下滑65.8%,仅为447.6万台,每个月平均出货仅约74.6万台,仅相当于OPPO的近1/9(线下市场),华为的近1/8,苹果的近1/5。而国外公司摩根士丹利(大摩)公布的数据如出一辙,在中国市场,用户有意愿购买三星手机的比例出现大幅下滑,4月份,其市场份额跌至2.3%,仅相当于最高峰时期的近1/9。

  各种迹象和数据表明,在全球最大的手机消费市场——中国,三星现在既不在第一阵营,也不在第二阵营,勉强可以算得上第三阵营的排头兵。关键是三星似乎暂时找不到改变这种现状的办法,且状况仍在继续恶化。

  当然,并非三星一家遭遇了这种情况。以前的外资品牌摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信,都曾在一个时期成为中国手机市场上的潮流引领者和霸主;曾经国产手机四大金刚“中华酷联”中的联想、酷派、中兴都曾独领风骚。但现在似乎都被雨打风吹去。尽管这些手机品牌也在挣扎着想卷土重来,但好像并无机会。这些手机在中国市场的拓展之路,似乎让人们看到三星手机在中国市场的发展轨迹和命运。

  与三星在华市场份额不断下降相对应的,是不断流失的三星用户忠诚度。据赛诺发布的《2016年智能手机微报告》,过去三年,三星手机中国市场用户品牌忠诚度从18%下滑至12%,而苹果为71%、OPPO为31%、vivo为29%、华为是26%,三星手机用户品牌忠诚度甚至落后于乐视(15%)。另一家新媒体平台今日头条的算数中心公布的《2016年手机报告》也印证了这一趋势:三星25%的换机用户流向了iPhone,20%流向了华为。如此看来,三星手机在华状况仍在继续恶化。

  NOTE 8难成三星“救星”

  NOTE 7“爆炸门”后,三星千方百计地拯救自己。而尽快推出NOTE 7的替代品来弥补其退市后留出的空白,成为三星的当务之急。

  在这种情况下,三星迫不及待推出Galaxy S8。高东真将其视为三星手机史上“跨时代”的标志性产品,因其拥有超高屏占比的“全面屏”概念,被三星甚至产业界公认为是改变手机发展方向的产品。三星希望,在不断下滑的中国市场,借助这款手机止住颓势,抵挡住苹果和华为高端手机的凌厉进攻,扫除NOTE 7“炸机”带来的沉沉阴霾。

  但现在看来事与愿违。被三星寄予厚望的S8和Galaxy S8系列,并没有帮助三星扭转乾坤,三星在中国市场所占份额持续下滑。据三星渠道销售数据,截至5月31日,三星Galaxy S8系列中国市场销售数据为18.9万台,6月整体销售数据约29万台,而7月的上半个月,其日均出货数据约为8000台。

  当然,三星也没有把所有希望都寄托在S8系列,而是紧锣密鼓地推动NOTE 8上市。从现在获得的资讯来看,NOTE 8将在8月份粉墨登场,与S8相比,NOTE 8并没有太多亮眼之处,只是换了一个设计和外壳。当然,由于同为NOTE系列,所以NOTE 8受到NOTE 7爆炸阴影的影响显然要比任何一款手机都要严重,消费者对其质量情况的质疑并没消除。

  如何彻底消除这个阴影,于三星而言,是个长期复杂的课题。或许,对三星在中国市场的现状而言,这种情况已经难以改变。

  在一个由资深手机人士组成的微信群里,笔者曾询问三星在华未来的发展情况。北方网谈义认为,三星将会走向小众,面向可以为新鲜事物买单、可以接受高溢价产品的人群;而“深圳手机圈二哥”则直言不讳地预言:三星现在基本上是“大妈机”,早晚要撤出中国市场。

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